双 11 的大幕已经落下，在大型电商平台各自晒出漂亮成绩单的同时，相信也有很多人关注开发小程序的第一次双 11「考试」分数。
如今的微信，已经成为电商的一片巨大蓝海。11 月 17 日，京东透露，在双 11 （ 11.1-11 ）期间，京东小程序的 PV 为 16371 万，对比 10 月数据日均提升了 6.5 倍；11.1-11 日，小程序引入 UV 总量达到 1663 万。这还不包括京东在微信中另外两个入口：「发现」页面的「购物」、「钱包」九宫格中「京东优选」的数据。后两者目前仍然为 HTML 5 商城。
除此之外，京东首次在小程序中开展福袋 SNS 传播活动，通过用户传播分享优惠券，获取流量和新用户。具体玩法是，用户进入后自动获得 1 个福袋，分享成功后自动获得 1 张优惠券，点击立即使用进入到京东购物小程序首页。活动 10 天累计参与人数为 808 万，参与次数为 1856 万，分享人数 308 万，分享次数 553 万，分享率为 40% 。
京东不是小程序双 11 唯一的获益者，随着网易严选、蘑菇街、拼多多、玩物志、一条等各类型的代表电商都选择入场，让我们来看各家电商如何玩转小程序首个双 11 。
激活玩法，微信的社交裂变
如果要说小程序和传统电商平台的根本差异，必然是微信的社交生态。社交能给电商小程序带来什么？
先来看蘑菇街的数据。今年双 11 ，蘑菇街单件商品经微信分享后快速裂变，最高「种草」（打开了分享链接） 109455 人；小程序中有 44% 的成交用户，来自于微信好友分享；小程序内新客成交占比达到蘑菇街 App 的 4.2 倍；小程序内用户剁手成功率比 App 高 16.1 个百分点；小程序用户剁手手速达到 App 的 2.28 倍。
此外，双 11 期间，蘑菇街小程序的直播间日销售额达到平日 28.57 倍；直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍；有主播的直播间复购率最高超过了 90% 。
在今天电商流量成本居高不下，传统电商的引流模式相对固化的背景下，无论是自建 App ，还是在电商平台上开店，都面临着获客和活跃度的双重压力。而这是传统的纯搜索式电商无法克服的难题。
因此，生长于微信体内的电商小程序，最大的红利空间，并非只是微信 9.8 亿的庞大用户数，而是社交给电商引入了新的玩法，彻底激活了商品呈现的方式，以及商品属性。
「未来的电商是楔入在不同场景里面的。就是用户随便逛着，可能看到一个东西就买了。小程序正好提供了这种短时长、高频的应用场景需求。」拼多多小程序的负责人表示。
拼多多是专注拼团模式的电商形态。双 11 期间， 拼多多在小程序和 App 上的活动非常丰富。开展了抢 5 亿红包活动，每天定时降落红包雨；以及集麻将分红包活动，集齐「东西南北中」即可在 11.11 当天 0 点到拼多多活动页面瓜分 1 亿现金红包。此外，还可以邀请好友共同拆红包，满 4 人即可瓜分总金额 50 元的红包。
为商品提供更多的场景，为场景创造更高的唤起频次，围绕微信的社交裂变玩法，大致可分为 4 类：
l 导购：什么东西会具有导购「带货」的能力？在社交生态中，一是具有广泛传播性的内容，二是具有广泛号召力的网络红人。在今年双 11 ，我们看到，一方面越来越多的自媒体从做内容广告直接卖货，实现变现；另一方面，小程序也让网红直播等导购方式在微信中成为可能。
l 拼团：拼团直接使用商品去做社交裂变，而裂变机制是低价。如今，拼团已经成为电商小程序一种非常普遍的活动玩法，因为拼团所带出的关系链往往具有很强的亲密性，由此分享和传播的可能性也会越大。
l 红包与优惠：相比较天猫、淘宝等平台，小程序电商中的红包不是凝固的。用户分享引发红包扩散，领取红包购买商品后又可以再次转发红包，从而在社交关系中不断流动扩散。在网易严选看来，「小程序做优惠活动的特点是用户参与成本低。」今年双 11 期间，网易严选 App 上核心的优惠券、满减、限时购等活动，都已在小程序上同步。
l 其它：此外，一些电商也非常善于利用微信生态的其它玩法制造传播。比如，拼多多就与腾讯应用宝和腾讯公益合作，双 11 开启「公益剁手」模式，活动期间购买商品，拼多多将根据订单金额进行捐赠.
不仅是双 11
小程序要做好全年生意
尽管仍然只是小程序的首个双 11 ，但小编发现，与大型电商对网上购物节的重视不同，电商小程序更应该做好的是全年生意，而不是单次活动。
传统的货架电商随着流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基于搜索的入口单一化等原因，不得不采取一种「运动式」的「嘉年华」方案去制造传播，带来新客、新流量。而没有进行小程序开发的传统电商，同时还会出现用户停留时间短、粘性差等问题。
于是，双 11 用一种超常规的运营手段，瞬间拉升了平台流量，也把一段时间内的活跃人数、活跃次数、在线时长都做的很高。不过，随着用户的购买兴趣和购买能力的透支，活动之后，平台流量会回到低位，乃至更低的水平。
传统电商平台运营双 11 的优势在于，它们拥有活动的中心场地、统一入口和统一会场，而这恰恰是去中心化的小程序做双 11 的劣势所在。但同时，电商小程序与双 11 也有契合点，正是由于微信去中心化的特征，小程序需要发起更多的运营活动，将微信流量通过裂变、多入口引入小程序。而拥有了内容和社交信任做背书之后，用户在小程序上「剁手」更坚定了，也更快了。
不过，传统电商与电商小程序的根本差异也在于此，尽管都是双 11 ，尽管都是流量的风聚云散，但电商 App 终归是有一个相对固定的流量池的。
而电商小程序的情况则分为两种，第一是对自媒体而言，小程序为其创造了一个稳定的经济后方。因此，小程序的用户粘性、停留时间并不重要，自媒体的用户都在公众号，在小程序上更为看重的是内容的转化率。
第二是对于专门的社交电商而言，所要做的是持续不断的运营活动，以带来用户召回与拉新。用户留存的非固定性，要求电商小程序必须像巡山打猎的狩猎民族，拥抱一种开放的用户思维。用户在运营中出现，订单在运营中发生，运营即是电商小程序的生存常态。
咨询热线
.png)
